Nechte agenturu zpochybnit vaše zadání, pokud má dodat výsledek, a ne jen výstup

• 1. Za projektem bývá něco konkrétnějšího
• 2. Nový web je výstup. Co má ale změnit?
• 3. Někdy zjistíte, že redesign potřebují i další procesy za ním
• 4. Web nemůže dlouhodobě říkat něco jiného než značka
• 5. A pak je tu marketing, který má leady, a obchod, který je nechce
• 6. Web nemusí končit odeslaným formulářem
• 7. Není trochu podezřelé, když agentura už po první schůzce přesně ví, co potřebujete?
• 8. Zpochybnit zadání neznamená udělat z něj nekonečnou strategii
• 9. Tři otázky, které bych tedy řešil předtím, než někdo otevře Figmu
• 10. Přijít s větou „chceme nový web“ tedy úplně stačí

1. Za projektem bývá něco konkrétnějšího

Nejčastější myšlenka mnoha lidí začíná slovy:

• Máme málo poptávek

• Chodí nám malé zakázky a chceme větší klienty

• Firma se za posledních pět let posunula
• Obchodníci web klientům raději neposílají
• Spustili jsme novou službu a nikdo pořádně nechápe, co vlastně dělá
• Marketing přivádí návštěvnost, ale obchod z ní moc nemá
• Chceme expandovat
• Potřebujeme prodávat online
• Chceme část obchodního nebo servisního procesu převést do digitálu

A přesně tady by měla dobrá agentura začít zadání trochu rozebírat. Ne proto, aby klientovi vysvětlila, že web vlastně nepotřebuje, ale aby nový web nezdědil všechny problémy toho starého.

2. Nový web je výstup. Co má ale změnit?

Můžete přijít s briefem „potřebujeme nový web“ nebo „potřebujeme během dvou let výrazně zvýšit počet relevantních poptávek a současný web nás v tom omezuje“. V obou případech pravděpodobně vznikne nový web, ale ten druhý projekt bude mít úplně jiný začátek a hlavně celý průběh včetně výstupů z něj.

Potřebujeme vědět, kde nové příležitosti dnes ztrácíme:

• Přichází správní lidé?
• Rozumějí nabídce?
• Vědí, proč mají oslovit právě nás?
• Působí značka tak, jak odpovídá ceně a kvalitě našich služeb?
• Máme dost důkazů, že umíme dodat to, co tvrdíme?
• Dokáže zákazník projít webem bez toho, aby musel polovinu věcí pochopit po telefonu?
• Co se stane s poptávkou potom?
• A měříme to vůbec?

To už není diskuse pouze o webdesignu. A ani nemá být.

3. Někdy zjistíte, že redesign potřebují i další procesy za ním

Představme si firmu, která se za deset let výrazně posunula. Dříve prodávala relativně jednoduchou službu menším zákazníkům. Dnes realizuje velké projekty pro korporace, má zkušenější tým, silnější reference a úplně jinou cenovou úroveň, jenže její značka a komunikace zůstaly někde uprostřed té cesty.

Ano, můžeme postavit nový, rychlý, technicky perfektní a dobře navržený web. Pokud na něj ale přeneseme původní vizuální identitu, starý způsob komunikace a deset let staré argumenty, bude pořád vysílat špatný signál.

Nový web pak nemusí začínat u samotného webu, ale u toho, jak se má firma prezentovat od positioningu a vizuální identity až po logo nebo samotný název.

Tohle není teorie. U Greensgate jsme kdysi začínali s představou nového webu a modernizace loga. Po debatě s majiteli o tom, kam se chce firma skutečně dostat, z toho vznikl kompletní rebranding včetně nového názvu. Ne proto, že bychom si během schůzky řekli, že by se hodila větší faktura, ale proto, že původní značka neodpovídala ambici projektu. A nový web postavený na starém základu by ten problém pouze přenesl do hezčího designu.

4. Web nemůže dlouhodobě říkat něco jiného než značka

Tohle propojení vidíme u projektů poměrně často. Firma začne řešit web a během práce vyplavou věci, které původně v briefu vůbec nebyly.

• Vizuální identita nemá pravidla
• Každá prezentace vypadá jinak
• Obchod používá jinou argumentaci než marketing
• Produkt má jednu terminologii na webu a druhou v nabídce
• Kampaň přivede návštěvníka do světa, který po kliknutí na web najednou vypadá úplně jinak
• Homepage se zoufale snaží všechny tyhle rozdíly nějak slepit

Web je jedno z hlavních míst, kde se značka potká se zákazníkem. Je to v podstatě vaše online recepce, která má prezentovat značku a ujistit potenciálního klienta, že u vás je vše v pořádku.

5. A pak je tu marketing, který má leady, a obchod, který je nechce

Marketing říká: „Máme o 40 % víc leadů.“

Obchod říká: „A všechny jsou k ničemu.“

Klasický případ, kdy obě strany mohou mít pravdu. Web generuje formuláře, jen negeneruje správné obchodní příležitosti. Pak potřebujeme řešit, odkud lidé přicházejí, co jim kampaň slibuje, kam na webu přistanou, jak je vedeme dál a co po nich vlastně chceme.

Možná potřebujeme:

• Jiné landing pages
• Lepší obsah
• Jinou strukturu kampaní
• Chytřejší formuláře
• Propojení s CRM
• Lepší měření toho, který lead skončil skutečnou zakázkou

Najednou se z věty „potřebujeme nový web“ stává mnohem zajímavější projekt. Web je pořád jeho centrem, který už není izolovaný od marketingu a obchodu. A to je podstatný rozdíl.

6. Web nemusí končit odeslaným formulářem

Tohle je oblast, která se v posledních letech mění asi nejrychleji.

Dříve jsme u firemního webu často řešili cestu: návštěva -> obsah -> formulář -> obchodník.

Dnes může být digitální cesta podstatně delší.

Zákazník si něco nakonfiguruje -> spočítá cenu -> přihlásí se do klientské zóny -> stáhne dokumenty -> systém předá data do CRM -> automatizace připraví další krok -> AI pomůže pracovat s interními informacemi, obsahem nebo zákaznickou podporou -> obchodník dostane poptávku už doplněnou o informace, které by dříve půl hodiny zjišťoval po telefonu.

A část procesu, která ještě před pár lety běžela přes Excel, e-mail a kolegu Karla, který „ví, jak se to dělá“, může konečně fungovat systémově.

To je pro důležitá změna v tom, jak dnes přemýšlet o webových projektech.

Web nemusí být jen prezentace, nýbrž může být rozhraním do podstatně širšího digitálního řešení firmy. A právě proto se při zadání potřebujeme ptát i na procesy, data a nástroje kolem něj. AI v tom může výrazně pomoci, ale stejně jako nový web není AI odpověď na každou otázku. Nejdříve musíme vědět, co chceme zlepšit. Pak teprve dává smysl vybírat technologii.

7. Není trochu podezřelé, když agentura už po první schůzce přesně ví, co potřebujete?

Klient řekne: „Potřebujeme nový web.“

Agentura odpoví: „Jasně. Pošlete logo a přístupy.“

Efektivní? Možná až moc.

Já bych čekal ještě pár otázek:

• Proč nový web?
• Co se má po jeho spuštění změnit?
• Jaké zákazníky chcete získávat?
• Co dnes nejvíc omezuje obchod?
• Jak se změnila firma od doby, kdy vznikal současný web?
• Odpovídá tomu pořád značka?
• Jak dnes získáváte zákazníky?
• Co se děje s leadem po odeslání formuláře?
• Jaké procesy by šlo digitalizovat?
• Kde používáte AI a kde by naopak její použití bylo jen hezké demo na poradě?
• Jak poznáme za rok, že jsme odvedli dobrou práci? Anebo jaký je cíl...

8. Zpochybnit zadání neznamená udělat z něj nekonečnou strategii

Tady je potřeba zabrzdit i agentury. Z jednoduchého webu se dá poměrně snadno vyrobit půlroční „transformační program“ plný workshopů, tabulek a anglických názvů pro věci, které všichni dávno věděli a které nikoho neposunout dopředu.

Když...

• ...chceme dělat výzkum, měli bychom vědět, jakou otázku nám má zodpovědět.
• ...řešíme novou identitu, musíme umět popsat, proč současná nestačí.
• ...navrhujeme CRM, automatizaci nebo AI nástroj, musí být jasné, jaký proces tím zlepšíme.
• ...připravujeme kampaň, musíme vědět, koho má přivést na web a co má zákazník udělat potom.
• ...stavíme nový web, měli bychom mít jasno, jakou roli v procesu celém hraje.

Strategie není udělat projekt větší. Jejím cílem je nasměrovat každou část projektu a firmy správným směrem.

9. Tři otázky, které bych tedy řešil předtím, než někdo otevře Figmu

Jakmile tohle víme, můžeme podle toho skládat web, obsah, vizuál, kampaně i technologie.

Často je odpovědí kombinace několika věcí, a pak je úplně logické, že ani řešení nebude jedna izolovaná disciplína.

Pokud každý článek tohoto řetězce řeší někdo bez znalosti zbytku, vznikají mezi nimi mezery. A v těch mezerách obvykle mizí peníze.

10. Přijít s větou „chceme nový web“ tedy úplně stačí

Nemusíte mít hotový dokonalý brief ani nemusíte před první schůzkou vědět, jaké CMS chcete, kolik má mít web šablon nebo jestli potřebujete AI asistenta. Někdy je i lepší to nevědět. :-)

Stačí vědět, proč projekt řešíte. -> Co se ve firmě změnilo a kam se chcete dostat nebo jaké zákazníky chcete získávat. Dobré je vědět, co dnes nefunguje a co musí být za rok nebo dva jinak.

Pak je na agentuře, aby z toho pomohla vytvořit správné zadání, protože pokud si agenturu platíte jen za to, aby přesně provedla seznam požadavků, kupujete si hlavně výrobní kapacitu.